“短命”产品半年兴衰记
H公司是华北某省的省级商贸公司，以代理运作保健品见长。“夏做减肥、冬做补肾”是保健品市场不成文的传统。2006年夏末，H公司经过反复考察、论证，选择了K胶囊作为利剑抢滩冬季男性补益市场，并任命经验丰富的郭强负责市场运作。
1
新品上市需要“虎口拔牙”
接手项目后，郭强并不急于招商、铺货，而是率领项目组成员，对全省男性补益市场及竞品情况进行了深入、细致的调研。半个月后，调研报告出笼。郭强看后发现，看似好做的男性补益市场，远非想象中的那么容易。
首先，男性补益市场秩序混乱，遭遇信任危机。男性补益市场鱼目混杂，个别不负责任的产品，为牟取暴利，添加激素等违禁物质，给男性健康带来很大的伤害，造成整个行业的信任危机。
其次，各类产品充斥市场，竞争异常惨烈。单是在省级主流媒体上持续、大力度投放广告的产品就有四五个，其他小打小闹、见缝插针的产品更是不胜枚举。尤其是一些低价位的产品，因为功能上没有明显差异，又缺少品牌影响力，在以夸大疗效、随意承诺等短期行为展开竞争，扰乱市场。
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第三，各类媒体对补益产品广告控制甚严，广告拉动难度加大。一般来说，保健品的自然销售很少，主要依靠广告拉动。然而，随着国家监管力度的加强，补益产品在大众媒体的广告运作愈发艰难。郭强经反复沟通，只有一家省级电视台的地面频道同意播放K胶囊的电视专题广告，而且时间只能在凌晨以后。平面媒体的审查更为严格，任何与“性”直接相关的字眼都不许出现，再加上近两年报纸广告价格飞涨，进行大规模投入将承受巨大的压力与风险。
最让郭强头痛的是，根据公司的决策，K胶囊定位于大众，定价在10～20元之间。而在该省市场上，已经有一个相同定位的强大竞争对手——Y胶囊，拦着K胶囊前进的道路。K胶囊一上市，就会遭遇严酷的“同城竞争”。Y胶囊已在该省运作一年之久，凭借15.9元的大众价位与良好的效果口碑，已拥有相当稳定的消费人群。郭强深知，K胶囊要成功上市并站稳脚跟，必须“虎口拔牙”，抢夺Y胶囊的消费者。
那么，作为后来者的K胶囊，应采取怎样的营销策略才能扬长避短，与市场“前辈”过招呢？
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2
巧妙定价，于无声处响惊雷
Y胶囊零售价为15.9元，买3盒送1盒。K胶囊作为挑战者，价格不能比Y胶囊低，因为这有可能会导致Y胶囊采取降价策略来打压，使K胶囊一上市就陷入价格战的泥沼。最佳的策略是，K胶囊的价格要比Y胶囊略高，但不能过高，要尽量给消费者两者价格差不多的联想。
经反复核算，郭强将K胶囊零售价定为16.9元，同时买5盒送2盒，比Y胶囊买3送1的力度更大，又因为K胶囊为5盒起送。使双方在单次购买的较量中，K胶囊的消费者总是比Y胶囊多买2盒。这着妙棋，无形中增加了K胶囊的总购买量。
3
深挖优势，给产品披上神圣外衣
通过人群试用，郭强对K胶囊的效果充满信心。然而，如何才能证明K胶囊的卓越品质呢？必须要给消费者一个信服的理由。
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这时，一个消息让郭强欣喜不已：K胶囊刚刚被中国×学会监制认证，认证地点在北京人民大会堂，与会专家超过100人。这是K胶囊一个很有力度的说服工具。反观Y胶囊，不知什么原因，却一直没有获得相关学会的监制认证。
Y胶囊在“认证”问题上的失误给了K胶囊一鸣惊人的契机。郭强决定将此事作为K胶囊上市宣传的重点。在K胶囊第一版的招商报媒广告中，“K胶囊挺进人民大会堂，中国×学会权威认证”给其披上了神圣的外衣，将Y胶囊逼入“流氓草寇”的红海里。
在强势广告的支持下，K胶囊的上市铺货工作进展顺利。虽然前期销售未达预期，但给了Y胶囊很大的市场冲击。
4
事件营销，过于张狂遭封杀
金秋10月，K胶囊以“中国×学会权威认证”男性健康品的身份参加了“中国×科学高峰论坛”。10月28日，又是“男性健康日”。郭强决定，联系这两大事件，在10月份打一场漂亮的事件营销战。
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无数男人为了事业、家庭，累垮了，掏虚了，于是补；还是虚，再补……谁来为中国男人撑腰呢？郭强灵光一闪，记忆碎片迅速组成一幅完整的画面——大标题就是“K胶囊，为中国男人撑腰”，新闻式的正文分为四段：“市场混乱，男人很受伤”、“忍无可忍，权威有话说”、“认证K胶囊，男人腰杆直了”、“权威认证，再为男人撑腰”。
广告一出，市场反响强烈。正当郭强准备趁热打铁、更进一步时，意想不到的事情发生了。因为K胶囊过多地提及中国×学会，被指误导消费者，突然遭到该省主流平面媒体的全面封杀。广告被迫停了下来。庆幸的是，媒体没有通报此事件。郭强通过各种关系与媒体沟通，一周多后，K胶囊广告解禁。
经此一役，郭强不得不谨慎起来。而正在郭强应付危机之时，Y胶囊却借“中国×科学高峰论坛”之机，也成功获得了该学会的认证。K胶囊引以为豪的优势顷刻之间荡然无存。郭强大为惊叹竞争对手的快速反应能力。看来与Y胶囊的较量将是一场恶仗。
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5
寻求区隔，创新核心传播口号
经过2个月的运作，K胶囊盈亏基本平衡。郭强决心在11月份扭转局面。一方面，缩减广告费用，在节省成本的基础上做精、做细广告；另一方面，深化终端工作，将有效铺货终端数量提高一倍，并全力提升单店销售额。
一日，郭强到行政区某商场的一个K胶囊专柜走访。促销员反映，她遇到一个老头拿着Y胶囊的广告来到K胶囊产品专柜追问：你们都有中国×学会的认证，到底有啥区别？
严酷的现实，使郭强及整个项目组的同仁明白，只有深入挖掘K胶囊独特、差异的内涵，才能与Y胶囊形成区隔，俘获消费者的心智资源。
创新的过程充满了艰辛。提出一个口号，否定；做出一个方案，又被否定……竞品Y胶囊把自己塑造成“阳光男人”，K胶囊应该是什么呢？
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“阳光”尽管代表着活力、朝气，但男人更要有内涵，有味道，有责任心，要敢做敢当。策划部一位女同事不经意间说出了“质感”一词，郭强大叫：“对!就是它：有质感的男人。”
大家都兴奋起来，K胶囊“打造质感男人”，有力度，有品位，可谓绝配。
有了方向，接下来的工作就顺利多了，最后郭强选择了“质感男人，顶天立地”作为K胶囊的核心传播口号。
各部门立即行动起来，核心终端在几天内就全部更换了新的宣传物料。同时对电视广告也作了修改。平面广告要么不上，上就必须是国际版、体育版等男人感兴趣的版面，并以半版、1/4版等的投放为主；常常一个版的上半部是某位外国领导人的大幅照片，下面是“顶天立地”的K胶囊，起到了四两拨千斤的广告效果。
11月份，K胶囊的市场销售直线上升，郭强踌躇满志。在他看来，胜利似乎在望了。
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6
活动营销，再次较量未分胜负
然而，11月中旬以后，K胶囊的增长势头慢了下来。原来，竞品Y胶囊充分发挥自身的终端优势，大搞人海战术，买Y胶囊送小礼品，进行终端拦截。
Y胶囊这一招，早在郭强的意料之中。既然你做活动，我也做活动。K胶囊立即推出“买10送5”大优惠。3天的活动结束后，郭强一盘点，活动效果却不很理想。他立即组织市场部、销售部等部门召开专门会议进行自查及检讨。大家普遍认为——
1.造成这一现象的主要原因是这次活动的买赠力度不大。K胶囊以前就“买5送2”了，这次“买10送5”，其实就多送了1盒；并且活动那几天，全省大风降温，并不太关注价格的男人不愿冒着大冷天到终端购买。
2.活动准备不足。由于活动是临时决定的，销售部门并没有真正重视，最后一天还出现了大面积断货，无端浪费了活动资源。
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3.Y胶囊的终端拦截。Y胶囊不知如何得到的消息，在K胶囊主要活动终端，都有Y胶囊的“游击队”，在终端拦截了大量客流。
在会上，经过充分讨论，在汲取经验教训的基础上，公司决定在12月的第一个周末做一次更大规模的促销活动。为保证这次活动成功，提出了要加大促销力度，直接做“买10送8”。与会人员都被要求“严守商业秘密，谨防Y胶囊获知”。
然而，就在活动前5天，通过线人，郭强惊悉：竞争对手有意做“买6送6”的活动。于是，公司高层紧急会议，决定调整活动内容，将促销力度升到极限：“买10送10”。
K胶囊“买10送10乐翻天，激情大礼送男人”活动如期举行，市场反响果然强烈。
消费者的热情既然被点燃了，就不能让其熄灭。活动结束的当晚，在得到厂家保证货源的承诺后，H公司决定在下周末再举行一次“买10送10”的活动，借力打力，再掀销售热潮。
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7
频繁促销终食恶果
关于第二次“买10送10”活动，郭强持不同意见。他认为两次大规模的活动间隔时间太短，过于频繁的促销不利于正常销售，会陷入“为促销而促销”的怪圈。他尤其注意到，尽管K胶囊的活动进行得如火如荼，竞品Y胶囊却没有任何举动。风传Y胶囊的“买6送6”活动也没有出台。看来，Y胶囊是不想与自己打价格战，而在静待时机。
正如郭强预测的那样，在第二次“买10送10”活动后，K胶囊出现了严重的促销依赖症，活动一停下来，销售几乎停滞。通过两次“买10送10”活动，消费者的购买力被提前透支，卖出的大量K胶囊不可能短期内消费完。有购买意愿的消费者则在等待下一次活动。因此，H公司不得不于接下来的周末做第三次“买10送10”，接着是第四次、第五次……
新年转眼即到，K胶囊上市刚好半年。在新财年会议上，因为K胶囊利润率过低，消耗了过多的人力、财力，投入产出比失衡，已经失去了继续运作下去的客观条件。H公司决定逐步放弃K胶囊。
风光一时的K胶囊渐渐消失了，似乎从未风光过的Y胶囊却依然在市场上风光。郭强陷入了沉思：虽然K胶囊没有出现亏损，公司也小赚了一笔。但自己数月的努力，仅仅换来这么短时间的辉煌，实在有些不甘。难道真的就只能短线操作？难道保健品就不能摆脱流星般的短暂命运吗？郭强是在问自己，也是在问整个行业。, 百拇医药(郭俊)
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新品上市需要“虎口拔牙”
接手项目后，郭强并不急于招商、铺货，而是率领项目组成员，对全省男性补益市场及竞品情况进行了深入、细致的调研。半个月后，调研报告出笼。郭强看后发现，看似好做的男性补益市场，远非想象中的那么容易。
首先，男性补益市场秩序混乱，遭遇信任危机。男性补益市场鱼目混杂，个别不负责任的产品，为牟取暴利，添加激素等违禁物质，给男性健康带来很大的伤害，造成整个行业的信任危机。
其次，各类产品充斥市场，竞争异常惨烈。单是在省级主流媒体上持续、大力度投放广告的产品就有四五个，其他小打小闹、见缝插针的产品更是不胜枚举。尤其是一些低价位的产品，因为功能上没有明显差异，又缺少品牌影响力，在以夸大疗效、随意承诺等短期行为展开竞争，扰乱市场。
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第三，各类媒体对补益产品广告控制甚严，广告拉动难度加大。一般来说，保健品的自然销售很少，主要依靠广告拉动。然而，随着国家监管力度的加强，补益产品在大众媒体的广告运作愈发艰难。郭强经反复沟通，只有一家省级电视台的地面频道同意播放K胶囊的电视专题广告，而且时间只能在凌晨以后。平面媒体的审查更为严格，任何与“性”直接相关的字眼都不许出现，再加上近两年报纸广告价格飞涨，进行大规模投入将承受巨大的压力与风险。
最让郭强头痛的是，根据公司的决策，K胶囊定位于大众，定价在10～20元之间。而在该省市场上，已经有一个相同定位的强大竞争对手——Y胶囊，拦着K胶囊前进的道路。K胶囊一上市，就会遭遇严酷的“同城竞争”。Y胶囊已在该省运作一年之久，凭借15.9元的大众价位与良好的效果口碑，已拥有相当稳定的消费人群。郭强深知，K胶囊要成功上市并站稳脚跟，必须“虎口拔牙”，抢夺Y胶囊的消费者。
那么，作为后来者的K胶囊，应采取怎样的营销策略才能扬长避短，与市场“前辈”过招呢？
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巧妙定价，于无声处响惊雷
Y胶囊零售价为15.9元，买3盒送1盒。K胶囊作为挑战者，价格不能比Y胶囊低，因为这有可能会导致Y胶囊采取降价策略来打压，使K胶囊一上市就陷入价格战的泥沼。最佳的策略是，K胶囊的价格要比Y胶囊略高，但不能过高，要尽量给消费者两者价格差不多的联想。
经反复核算，郭强将K胶囊零售价定为16.9元，同时买5盒送2盒，比Y胶囊买3送1的力度更大，又因为K胶囊为5盒起送。使双方在单次购买的较量中，K胶囊的消费者总是比Y胶囊多买2盒。这着妙棋，无形中增加了K胶囊的总购买量。
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深挖优势，给产品披上神圣外衣
通过人群试用，郭强对K胶囊的效果充满信心。然而，如何才能证明K胶囊的卓越品质呢？必须要给消费者一个信服的理由。
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这时，一个消息让郭强欣喜不已：K胶囊刚刚被中国×学会监制认证，认证地点在北京人民大会堂，与会专家超过100人。这是K胶囊一个很有力度的说服工具。反观Y胶囊，不知什么原因，却一直没有获得相关学会的监制认证。
Y胶囊在“认证”问题上的失误给了K胶囊一鸣惊人的契机。郭强决定将此事作为K胶囊上市宣传的重点。在K胶囊第一版的招商报媒广告中，“K胶囊挺进人民大会堂，中国×学会权威认证”给其披上了神圣的外衣，将Y胶囊逼入“流氓草寇”的红海里。
在强势广告的支持下，K胶囊的上市铺货工作进展顺利。虽然前期销售未达预期，但给了Y胶囊很大的市场冲击。
4
事件营销，过于张狂遭封杀
金秋10月，K胶囊以“中国×学会权威认证”男性健康品的身份参加了“中国×科学高峰论坛”。10月28日，又是“男性健康日”。郭强决定，联系这两大事件，在10月份打一场漂亮的事件营销战。
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无数男人为了事业、家庭，累垮了，掏虚了，于是补；还是虚，再补……谁来为中国男人撑腰呢？郭强灵光一闪，记忆碎片迅速组成一幅完整的画面——大标题就是“K胶囊，为中国男人撑腰”，新闻式的正文分为四段：“市场混乱，男人很受伤”、“忍无可忍，权威有话说”、“认证K胶囊，男人腰杆直了”、“权威认证，再为男人撑腰”。
广告一出，市场反响强烈。正当郭强准备趁热打铁、更进一步时，意想不到的事情发生了。因为K胶囊过多地提及中国×学会，被指误导消费者，突然遭到该省主流平面媒体的全面封杀。广告被迫停了下来。庆幸的是，媒体没有通报此事件。郭强通过各种关系与媒体沟通，一周多后，K胶囊广告解禁。
经此一役，郭强不得不谨慎起来。而正在郭强应付危机之时，Y胶囊却借“中国×科学高峰论坛”之机，也成功获得了该学会的认证。K胶囊引以为豪的优势顷刻之间荡然无存。郭强大为惊叹竞争对手的快速反应能力。看来与Y胶囊的较量将是一场恶仗。
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寻求区隔，创新核心传播口号
经过2个月的运作，K胶囊盈亏基本平衡。郭强决心在11月份扭转局面。一方面，缩减广告费用，在节省成本的基础上做精、做细广告；另一方面，深化终端工作，将有效铺货终端数量提高一倍，并全力提升单店销售额。
一日，郭强到行政区某商场的一个K胶囊专柜走访。促销员反映，她遇到一个老头拿着Y胶囊的广告来到K胶囊产品专柜追问：你们都有中国×学会的认证，到底有啥区别？
严酷的现实，使郭强及整个项目组的同仁明白，只有深入挖掘K胶囊独特、差异的内涵，才能与Y胶囊形成区隔，俘获消费者的心智资源。
创新的过程充满了艰辛。提出一个口号，否定；做出一个方案，又被否定……竞品Y胶囊把自己塑造成“阳光男人”，K胶囊应该是什么呢？
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“阳光”尽管代表着活力、朝气，但男人更要有内涵，有味道，有责任心，要敢做敢当。策划部一位女同事不经意间说出了“质感”一词，郭强大叫：“对!就是它：有质感的男人。”
大家都兴奋起来，K胶囊“打造质感男人”，有力度，有品位，可谓绝配。
有了方向，接下来的工作就顺利多了，最后郭强选择了“质感男人，顶天立地”作为K胶囊的核心传播口号。
各部门立即行动起来，核心终端在几天内就全部更换了新的宣传物料。同时对电视广告也作了修改。平面广告要么不上，上就必须是国际版、体育版等男人感兴趣的版面，并以半版、1/4版等的投放为主；常常一个版的上半部是某位外国领导人的大幅照片，下面是“顶天立地”的K胶囊，起到了四两拨千斤的广告效果。
11月份，K胶囊的市场销售直线上升，郭强踌躇满志。在他看来，胜利似乎在望了。
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6
活动营销，再次较量未分胜负
然而，11月中旬以后，K胶囊的增长势头慢了下来。原来，竞品Y胶囊充分发挥自身的终端优势，大搞人海战术，买Y胶囊送小礼品，进行终端拦截。
Y胶囊这一招，早在郭强的意料之中。既然你做活动，我也做活动。K胶囊立即推出“买10送5”大优惠。3天的活动结束后，郭强一盘点，活动效果却不很理想。他立即组织市场部、销售部等部门召开专门会议进行自查及检讨。大家普遍认为——
1.造成这一现象的主要原因是这次活动的买赠力度不大。K胶囊以前就“买5送2”了，这次“买10送5”，其实就多送了1盒；并且活动那几天，全省大风降温，并不太关注价格的男人不愿冒着大冷天到终端购买。
2.活动准备不足。由于活动是临时决定的，销售部门并没有真正重视，最后一天还出现了大面积断货，无端浪费了活动资源。
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3.Y胶囊的终端拦截。Y胶囊不知如何得到的消息，在K胶囊主要活动终端，都有Y胶囊的“游击队”，在终端拦截了大量客流。
在会上，经过充分讨论，在汲取经验教训的基础上，公司决定在12月的第一个周末做一次更大规模的促销活动。为保证这次活动成功，提出了要加大促销力度，直接做“买10送8”。与会人员都被要求“严守商业秘密，谨防Y胶囊获知”。
然而，就在活动前5天，通过线人，郭强惊悉：竞争对手有意做“买6送6”的活动。于是，公司高层紧急会议，决定调整活动内容，将促销力度升到极限：“买10送10”。
K胶囊“买10送10乐翻天，激情大礼送男人”活动如期举行，市场反响果然强烈。
消费者的热情既然被点燃了，就不能让其熄灭。活动结束的当晚，在得到厂家保证货源的承诺后，H公司决定在下周末再举行一次“买10送10”的活动，借力打力，再掀销售热潮。
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7
频繁促销终食恶果
关于第二次“买10送10”活动，郭强持不同意见。他认为两次大规模的活动间隔时间太短，过于频繁的促销不利于正常销售，会陷入“为促销而促销”的怪圈。他尤其注意到，尽管K胶囊的活动进行得如火如荼，竞品Y胶囊却没有任何举动。风传Y胶囊的“买6送6”活动也没有出台。看来，Y胶囊是不想与自己打价格战，而在静待时机。
正如郭强预测的那样，在第二次“买10送10”活动后，K胶囊出现了严重的促销依赖症，活动一停下来，销售几乎停滞。通过两次“买10送10”活动，消费者的购买力被提前透支，卖出的大量K胶囊不可能短期内消费完。有购买意愿的消费者则在等待下一次活动。因此，H公司不得不于接下来的周末做第三次“买10送10”，接着是第四次、第五次……
新年转眼即到，K胶囊上市刚好半年。在新财年会议上，因为K胶囊利润率过低，消耗了过多的人力、财力，投入产出比失衡，已经失去了继续运作下去的客观条件。H公司决定逐步放弃K胶囊。
风光一时的K胶囊渐渐消失了，似乎从未风光过的Y胶囊却依然在市场上风光。郭强陷入了沉思：虽然K胶囊没有出现亏损，公司也小赚了一笔。但自己数月的努力，仅仅换来这么短时间的辉煌，实在有些不甘。难道真的就只能短线操作？难道保健品就不能摆脱流星般的短暂命运吗？郭强是在问自己，也是在问整个行业。, 百拇医药(郭俊)